如何在高转化人群中获取更多有效转化?K12经典案例&人群投放策略

作者:采集侠、发表时间:2019-09-18 11:57 来源:网络整理

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如何通过短期的分计划测试优化投放策略?

这些投放中的烦恼总是让人头秃……

那么为了解决大家的疑惑,今天小编以K12教育品牌为例,输送营销解决方案和分析方法,希望对大家有所帮助。

一、业务介绍

市场环境 

• 孩子补习、辅导需求量增大

• 市场内竞争激烈

• 国家政策支持,扶持教育行业发展

所属行业

• 教育培训-K12、基础教育

主营业务

• 小学、初中、高中辅导

• 1对1加强辅导

• 高考复读辅导

推广服务

• 辅导:小学语文辅导、小学数学辅导……

• 辅导班-细分:高考复读数据辅导、复读英语辅导……

二、账户信息

推广预算:160000元/天

推广地域:全国

投放时段:早6-晚12

推广业务:小学语数外辅导、中学、高中……1对1辅导、考前辅导等多项培训辅导服务目前

推广需求:愿意尝试新产品、因转化成本高于同行,急于降低转化成本。

投放背景:

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推广目标:

1、目前成本属于稳定阶段,但在稳定的同时向继续降低成本,稳定后再次拓量。希望cpa由目前440降低至410,降低30元的cpa

2、在稳定成本的同时增加账户质量,提升网民访问质量、增加点击量。希望点击量由日均6000对话提升至8000。 

3、通过上述目标设定,可以通过人群属性中,将年龄低于30岁下的降低系数,降低无决策人员点击,降低无效点击量。将点击质量提升,降低无效点击量,降低cpa至410

三、市场分析

1、行业流量趋势分析

K12行业流量成上涨趋势,行业流量由17年至18年处于增长趋势,同比流量增长29%

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2、人群-网民属性分析

 如何在高转化人群中获取更多有效转化?K12经典案例&人群投放策略

 如何在高转化人群中获取更多有效转化?K12经典案例&人群投放策略

 如何在高转化人群中获取更多有效转化?K12经典案例&人群投放策略

年龄分析:集中在30-49岁,男女占比基本是7:3,

人群分析:基本关注在线教育、直播等 

地域分析:基本集中北、上、广。

结论:通过属性可以制作决策层关注点的内容,制定单独的物料,年龄段关注点的内容重点突出,带动决策层点击

3、竞品分析

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四、投放策略

人群投放因会涉及到溢价,客户对于溢价较为敏感,对溢价的认知停留在只会单纯增加出价无其他功效。 

1、因客户决策人群偏向于30岁后,通过人群的属性切入

可以通过人群属性设置30岁以下人群降低溢价,30-44岁之间核心人群进行溢价,增加决策层消费,降低非决策层只查看无转化情况,最终在高转化人群中获取更多有效转化,降低无效的消费。

2、溢价后acp上涨,点击次数会下降,担心降低cpa

因设置人群的情况下,系统会通过人群属性标签进行筛选,账户中acp可能会上涨,但是在最终测算的结果数据下,acp未必上涨,沟通阶段性测试,如AB对比同时设置计划,A计划设置人群B计划则不设置,测试结果会得出结论。

方案叙述: