谢松杰专栏 | 文案写作中如何规避疲劳信息,提高转化率

作者:采集侠、发表时间:2019-06-26 00:49 来源:网络整理

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作者简介:谢松杰,清华大学总裁班特约讲师、百度营销大学授证讲师
畅销书《网站说服力》《着陆页》作者,一牛网络科技创始人

疲劳信息是导致网络推广转化率低的重要原因之一,文案写作中如何避免疲劳信息,提升转化率,花更少的钱,拿更多订单?

企业做网络营销的时,常遇到两大困难:

1、有网站,没有人看

2、有人看,没有人问

第一个困难相对好解决,可以花时间去做一些免费推广,也可以直接花钱去买流量,也就是付费推广。

第二个困难,有人看,没人问,或者问的人少,转化率低,拿不到订单,怎么解决?

转化率低,也有两类原因:

1、流量质量差,也就是看你广告的人,不是你的目标客户。

2、着陆页没有说服力。这里我们重点讨论第二点以及相应的解决方案。

着陆页没有说服力,主要有以下6个原因:

着陆页上存在大量疲劳信息

着陆页缺乏信任力

着陆页缺乏有力的行动号召

着陆页信息传递效率低,不符合3秒原则

着陆页上缺乏必要的网站元素

着陆页试图推广一个不适应互联网的商业模


这里我们来看第一个问题,疲劳信息。

什么是疲劳信息?疲劳信息可以分为三类:

1、抽象的产品卖点

想说服用户购买我们的产品或服务,通常需要突出卖点。然而很多网站喜欢尝试用类似于“多快好省”这一类,比较抽象空洞、看起来“高大上,”实际“假大空”没有实质内容的理由说服用户。

举一个例子:我有个客户是做人工轮式除雪铲的(一种路面积雪除雪工具),这种铲子除雪效率比传统的除雪工具效率要高很多。

他们刚刚开始推广的时候,将这种雪铲的卖点总结为:省时、省力、省钱。推广费花了不少,但是转化率很低,没什么效果。

众所周知,这个世界上几乎所有的好东西,都可以用“多快好省”四个字来总结,但是我们能用这四个字来卖产品吗?当然,效果通常不好,因为各行各业都用这四个字来做宣传,大家耳朵都听出茧了,“多快好省”类型的文案,是典型的疲劳信息

同样“省时、省力、省钱”这六个字可不是优秀的文案,因为这六个字可以随意放在很多产品上。所谓,“人之耳目,喜新厌旧”,用户看到这类信息,常常不会为之所动,甚至直接忽略。需要用更有效的语言来传达轮式人工除雪铲的优势,也就是非疲劳信息。

那到底什么样的文案,才不是疲劳信息呢?

在和客户讨论的过程中,我问客户:“用咱们的铲子干活,到底有多快,比如说,能省几个人工,或者一个人能干几个人的活?”

客户说:“具体要看施工环境,如果是在大马路上,或者是公园或广场,估计得顶10个人,要是在一些犄角旮旯的地方,优势就不是那么明显了。”

后来,我们综合考虑“信息的可信度”,以及“用户预期控制”的问题,最终决定使用一个“保守但不失吸引力”的文案“5个人活1个人干”作为着陆页的核心文案。

新着陆页上线,咨询的人明显就多了起来。转化率提升了很多,并且在一周之内就拿到了内蒙高速公路管理局,一个8万块钱的采购的订单。

总结:“多快好省”这类疲劳信息很难打动客户的,因为太常见,而且太抽象,不容易引起用户的共鸣,需要转换成,虽然意思一样,但是用户没有听过的语言形式。

就像“5个人活1个人干”,说的是,“省时、省力、省钱“,但是比“省时、省力、省钱”更加形象,具体有画面感,而且是不太经常看到或听到的语言,所以更能引起用户的注意,给用户留下深刻印象,转化率自然更高了。

这是第一类疲劳信息,抽象的产品卖点,我们也可以称之为“多快好省”类。

2、虚无缥缈的口号

这类疲劳信息在那些转化率低的着陆页上,也很常见,同时也频繁出现在各种线上线下广告媒体和企业宣传中。